Come si fa a decidere il prezzo giusto a cui vendere un prodotto?

Per un’azienda orientata al profitto, il prezzo corretto a cui vendere i prodotti è il prezzo che massimizza il suo utile netto. In altre parole, il prezzo che moltiplicato per la quantità venduta dà il numero maggiore. Tipicamente la quantità venduta diminuisce con l’aumentare del prezzo e viceversa (viene chiamata “domanda elastica”). A volte diminuisce in proporzione minore rispetto all’aumento di prezzo, a volte in proporzione maggiore e in alcuni settori, ma è ben più raro, addirittura aumenta con l’aumentare del prezzo. Può sembrare semplice in teoria, ma è dove molte aziende perdono molti soldi. Quindi come si fa a stabilire il prezzo di un prodotto?

Che metodi utilizzano le aziende per determinare il prezzo a cui vendere i propri prodotti?

METODO DEL MARK-UP

La maggior parte delle aziende che operano nel settore dell’abbigliamento, calzature e accessori, sia formale che sportivo, per decidere i prezzi dei loro prodotti utilizzano ancora oggi il metodo del “mark-up”, che consiste nel determinare il prezzo partendo dal costo del prodotto e applicando una maggiorazione standard.

Ad esempio, se il costo del prodotto A è € 20 e l’azienda ha come obiettivo di ottenere una marginalità media del 50%, il prezzo di vendita di A sarà € 40. Se decide di non praticare sconti, otterrà il margine percentuale desiderato. Ma questo è l’unico vantaggio (oltre alla sua semplicità) di questo metodo che ormai è considerato superato in molti altri settori e che non consente di massimizzare il profitto aziendale. Facendo un semplice calcolo matematico, ad esempio moltiplicando il costo x 2 (mark-up), è praticamente impossibile che si trovi il punto esatto che massimizza il guadagno dell’azienda perché non si sta minimamente considerando il consumatore finale e quindi quanto il prezzo influirà sulla quantità che verrà venduta.

Inoltre questo metodo è particolarmente pericoloso in quei settori in cui:

– i costi variabili sono difficili da calcolare (e, ad esempio, la produzione genera rimanenza di materie prime difficilmente riutilizzabili);

– i costi fissi sono alti e non vengono inclusi nel costo del prodotto (in cui sono tipicamente inclusi solo i costi variabili di materie prime e la manodopera diretta) e quindi anche il margine obiettivo stabilito a tavolino potrebbe non essere sufficiente a rendere profittevole l’impresa.

METODO DEL VALORE PERCEPITO

Questo metodo, che, a differenza del precedente, considera il valore assegnato dal proprio consumatore target al fine di assegnare il prezzo al prodotto, è chiamato metodo del “valore percepito”. Il costo diventa una informazione rilevante solo in quanto costituisce il limite minimo sotto il quale non conviene vendere il prodotto, ma non determina in alcun altro modo il prezzo finale.

Prodotti con costi diversi potranno essere così venduti a prezzi uguali e, per lo stesso motivo, prodotti con costi uguali potranno essere venduti a prezzi diversi. L’unica cosa che conta è quanto il consumatore è disposto a pagare per un determinato prodotto (chiamata anche “funzione di utilità”), indipendentemente da quanto sia costato all’impresa produrlo.

Nell’esempio sopra, riuscire a vendere il prodotto a € 49 invece che a € 40, in termini di profitti aziendale può significare la differenza tra un business profittevole ed uno in perdita.

Se, al contrario, in un settore altamente competitivo, abbassare il prezzo al di sotto dei concorrenti principali potrebbe determinare un forte aumento delle quantità vendute. In questo caso l’azienda potrebbe trovare conveniente vendere ad un prezzo che consente una marginalità inferiore al 50%, ma grazie al quale riesce a vendere molte più quantità e pertanto può aumentare il profitto complessivo della propria impresa.

Non esiste quindi una formula per calcolare il prezzo giusto a cui vendere i propri prodotti.

Assegnare i prezzi ad ogni singolo prodotto sulla base del valore percepito, attraverso un profondo studio del mercato e del consumatore finale, del suo comportamento d’acquisto e delle sue soglie psicologiche, è certamente uno dei sistemi più efficaci per massimizzare il profitto della propria azienda.